Inilah tantangannya—ketika semua orang memiliki uang, kemewahan kehilangan daya tariknya. Barang mewah membanjiri pasar di mana-mana sekarang. Terlalu banyak negara yang memproduksi anggur premium, jam tangan mewah, fesyen kelas atas. Pertanyaannya menjadi: apakah Bordeaux kelas atas benar-benar jauh di atas alternatifnya, atau jaraknya hanya menyempit? Ketika kelangkaan menghilang, begitu juga dengan premiumnya. Konsumen ultra-kaya menghadapi paradoks menarik—kelimpahan pilihan menghancurkan eksklusivitas yang membuat barang-barang tersebut diinginkan sejak awal.